Podejmując decyzje finansowe, klienci lubią pewność inwestycji. Ale tym, czego również potrzebują, jest zaufanie do dostawców usług finansowych.

Jak reagują konsumenci, gdy dostawcy wykorzystują w marketingu fakt, że konsumenci pragną być zapewnieni o pewności inwestycji? Co się dzieje, gdy rzekoma pewność nie okazuje się niczym więcej niż wprowadzającą w błąd obietnicą? W naszym projekcie badawczym TFI staramy się odpowiedzieć na te pytania.

Nasze wyniki pokazują, że konsumenci skłaniają się ku precyzyjnym prognozom przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, mimo że są one przesadnie precyzyjne jak na niepewność panującą na rynkach finansowych. Może to zwiększyć ich zaufanie do inwestycji oraz do prognostyka. Jak długo trwa to zaufanie?

Czy zaufanie znika, gdy konsumenci zdadzą sobie sprawę, że prognozy okazały się mylące?

Dwa dwufalowe eksperymenty

Przeprowadziliśmy dwa eksperymenty internetowe (N = 820) między lipcem a wrześniem 2020 r. z udziałem konsumentów z ogólnej populacji Wielkiej Brytanii, przeważnie z niewielkim doświadczeniem inwestycyjnym lub bez niego, rekrutowanych za pośrednictwem Prolific. Każdy eksperyment został podzielony na dwie fale, z tygodniowym odstępem pomiędzy nimi. Pozwoliło nam to uchwycić realność decyzji rozkładanych w czasie, dając uczestnikom czas na przeprocesowanie - ale być może także zapomnienie - o ich wcześniejszych decyzjach i doświadczeniach.

Każda fala symulowała dwa lata inwestycyjne, w których konsumenci otrzymywali od firmy zarządzającej inwestycjami pewną/stuprocentową lub niepewną prognozę na następny rok. Prognoza pewna zawierała przekonujące i precyzyjne przewidywania, podczas gdy prognoza niepewna dopuszczała niewiadome i dawała niejednoznaczne przewidywania. Konsumenci doświadczyli miesięcznego wzrostu inwestycji, który w obu przypadkach okazał się znacznie niższy niż wzrost prognozowany (ale nadal dodatni).

Testowanie zaufania, pewności i pewników

W pierwszym eksperymencie konsumenci zgłaszali, że byli mniej zadowoleni, bardziej zaskoczeni i bardziej zirytowani idąc za prognozami pewnymi, które okazały się błędne, mimo że początkowo byli im bardziej przychylni. Co istotne, po błędnej prognozie pewnej konsumenci byli mniej skłonni ufać swojej firmie zarządzającej inwestycjami, częściowo dlatego, że prognoza pewna zaczęła być postrzegana jako mniej wiarygodna, ale głównie dlatego, że uznali, że firma wprowadziła ich w błąd celowo. To z kolei sprawiło, że konsumenci byli bardziej skłonni do zmiany firmy inwestycyjnej. Uczestnicy byli rozczarowani prognozami pewnymi w tym samym stopniu przez cały czas trwania eksperymentu, co sugeruje, że ich podejrzliwość wobec zbyt pewnych i precyzyjnych prognoz nie wzrosła.

W drugim eksperymencie sprawdziliśmy skłonność konsumentów do utrzymania inwestycji po otrzymaniu błędnych lub niepewnych prognoz. Tym razem nie mieli możliwości zmiany firmy inwestycyjnej. Chociaż konsumenci wyrazili dość niskie zaufanie do swoich inwestycji i skłaniali się ku wycofaniu, pewność prognozy nie miała na to wpływu.

To pokazuje, że konsumenci oddzielają prognostę od swojej inwestycji: jeśli prognoza jest błędna, tracą zaufanie do prognostyków, ale niekoniecznie do przedmiotu prognozy.

Co ciekawe, tym razem konsumenci przyznali mniejszą ekscytację i większe zaniepokojenie prognozami pewnymi na przestrzeni czasu. Sugeruje to, że nabierają podejrzliwości wobec tych pewnych prognoz, gdy źródło prognozy pozostaje takie samo.

Dobra wiadomość dla konsumentów (ale mniej korzystna dla firm inwestycyjnych)

Chociaż konsumenci początkowo preferują pewność, usunięcie tej pewności nie oznacza, że ​​przestają inwestować. Mogą być rozczarowani, ale samo to nie wystarczy, aby wycofać się z inwestycji. Pamiętajmy, że postawiliśmy ich w sytuacji niskiego, ale jednak zysku. Można sobie wyobrazić, że w przypadku straty, spadłoby ich zaufanie po prognozie pewnej, a nie wątpliwej.

Faktycznie, poniesienie strat będzie prawdopodobnie miało silniejszy wpływ na wycofanie się konsumentów niż doświadczenie błędnych prognoz.

Warto zauważyć, że przekonanie się, że dana prognoza jest myląca, niekoniecznie powoduje, że konsumenci stają się wobec tych prognoz generalnie bardziej podejrzliwi. Konsumenci mogą się tego nauczyć dopiero po wielu takich doświadczeniach u wielu dostawców.

Niestety, nasze ustalenia są mniej korzystne dla firm. Komunikowanie pewności inwestycji podważa zaufanie, jeśli jest nieuzasadnione, chociaż na początku może przyciągnąć ludzi. Kuszącym jest danie konsumentom pewności, kiedy zaczynają inwestować, ale długofalowo nie jest to opłacalna strategia.

Lepszym sposobem na utrzymanie konsumentów lojalnych i wytrzymałych na dłuższą metę jest zarządzanie niepewnością, a nie jej ukrywanie.

www.thinkforwardinitiative.com