Bez względu na to, jak bardzo jesteśmy pewni swojego dobrego gustu, jak mocno lubimy swój styl i jak szczerze chcemy być w swoich wyborach niezależni od woli i preferencji innych osób - ludzie w pewnym stopniu oddziałują na nasze decyzje konsumenckie. 

Podejmując decyzje konsumenckie, podlegamy wpływom społecznym, często zupełnie nie zdając sobie z tego sprawy. Nasze indywidualne dyspozycje mogą sprawić, że wpływ innych ludzi na nasze wybory jest mniejszy, ale (poza pewnymi skrajnościami) nie zostaje on wyeliminowany całkowicie.

Przyjrzyjmy się temu zagadnieniu przez pryzmat reguł wpływu społecznego zaproponowanych przez Roberta Cialdiniego, jednego z czołowych psychologów społecznych. 

Reguła wzajemności

Jeśli ktoś coś dla nas zrobi, czujemy się zobowiązani, by mu się za to odwdzięczyć. To reguła wzajemności. W związku z tym, jeśli na wejściu do sklepu wita nas miły sprzedawca, wręczając nam kupon zniżkowy na 20 zł (nieważne, czy obowiązujący na te, czy kolejne zakupy), czujemy, że powinniśmy mu się jakoś odwdzięczyć. Podobne odczucia będziemy mieli, jeśli sprzedawca uprzejmie odbierze od nas trzymane w ręku ubrania, które mieliśmy zamiar zmierzyć i z uśmiechem zaniesie je do przymierzalni lub jeśli poszuka dla nas rozmiaru butów czy ubrań na zapleczu. W efekcie łatwiej przyjdzie nam kupić produkty właśnie w tym sklepie.

Regułą lubienia i sympatii

Opisana reguła łączy się także z regułą lubienia i sympatii. Im bardziej lubimy sklep, w którym robimy zakupy i sprzedawców, którzy w nim pracują, tym chętniej kupujemy u nich produkty.

Tak więc, gdy pracownicy sklepu są dla nas mili, to i my chcemy być mili dla nich, kupując u nich produkty.

Reguła społecznego dowodu słuszności

Inna reguła wpływu innych osób na nasze wybory odnosi się do społecznego dowodu słuszności. Jeśli porównuję ze sobą dwa produkty, przy czym jeden z nich został dobrze oceniony przez 5 osób, a drugi przez 300, to spodziewam się, że ten drugi będzie lepszym wyborem. Przecież 300 osób nie może się mylić. Podobnie, jeśli widzimy na produkcie wywieszkę „bestseller”, to jesteśmy bardziej skłonni ją kupić, zakładając, że ileś (w domyśle „dużo”) osób uznało ten wybór za najlepszy.

Szczególnie podatni jesteśmy na wpływ opinii innych osób, jeśli są one podobne do nas lub należą do grupy, do której aspirujemy.

Sprzedawcy w sklepach chętnie korzystają z reguły społecznego dowodu słuszności, informując nas o zainteresowaniu oglądanymi przez nas produktami. 

Reguła wpływu autorytetu

Ocena danego produktu dokonywana przez innych ludzi może być dla nas szczególnie ważna, gdy pozytywną opinię o produkcie sformułował autorytet (reguła wpływu autorytetu). Autorytetem może być zarówno osoba, która zna się na danym temacie z uwagi na wiedzę (np. ekspert ds. motoryzacji) lub doświadczenie (np. posiadacz wielu aut), ale co ciekawe - również osoba, która tylko pozornie zna się na danym produkcie, np. aktor grający w serialu lekarza może być postrzegany jako autorytet, gdy reklamuje suplementy diety.

Reguła niedostępności

Przyjrzyjmy się na koniec jeszcze jednej regule wpływu społecznego – regule niedostępności. 

Wyobraź sobie, że sprzedawca informuje cię o tym, że oglądany produkt jest dostępny tylko dla wybranych osób (członków klubu, świętujących dziś urodziny etc.), albo że zwykle nie jest dla ciebie dostępny, ale dziś wyjątkowo możesz go kupić (np. zwykle tylko dla posiadaczy Platinum card, ale dziś dla wszystkich członków klubu). Sprzedawca może też podkreślić, że oferta obejmuje ograniczoną liczbę produktów (np. limitowana kolekcja, promocja na pierwsze 100 sztuk produktu etc.) lub działa w bardzo ograniczonym czasie (promocja ważna tylko dziś, „black Friday” etc.).

Taka wyjątkowość sytuacji i poczucie, że nie wiadomo czy (lub kiedy) znów nadarzy się taka okazja, sprawia, że chętniej kupujemy oferowany produkt. Efekt ten może być dodatkowo wzmocniony zdecydowanym, przekonującym przekazem sprzedawcy.

Podsumowanie

• Sprzedawcy i inni konsumenci wpływają na nasze wybory zakupowe.
• Zanim podejmiesz decyzję zakupową, zastanów się, czy przypadkiem nie jest ona przede wszystkim efektem tego, że próbujesz odwdzięczyć się sprzedawcy za zaangażowanie czy bycie miłym. 
• Zanim kupisz produkt, zastanów się, czy na pewno TOBIE się on podoba. Inaczej mówiąc, upewnij się, czy nie podjąłeś decyzji, „bo inni tak wybrali”.
• Jeśli kupujesz produkt dlatego, że to wyjątkowa okazja, której „jutro” już nie będzie, zadaj sobie pytania: na ile bolesne byłoby dla mnie nie móc z niej skorzystać? Na ile bolesne byłoby nieposiadanie tego produktu?